"Prebujensko" podjetništvo: kako dobro vaše izdelke prodajajo transspolni vplivneži

Bud Light, znamka morda najbolj priljubljenega piva v ZDA, je konec marca sprejela kontroverzno odločitev o novem poslovnem partnerju. Novi Bud Light je za sodelovanje izbral Dylana Mulvaneyja, transspolnega TikTok vplivneža, ki se identificira kot ženska in je postal slaven zaradi video-dnevnika o procesu spreminjanja svojega spola.

Čeprav so novega partnerja javnosti predstavili 1. aprila, nova poslovna strategija ni šala, nič manj šaljive pa niso posledice, ki jih je povzročila. Prodaja piva je že sredi aprila padla za 17 %.

Poleg Bud Lighta je Dylan Mulvaney sklenil poslovna partnerstva še z dvema znamkama, in sicer s podjetjem Nike za promocijo športnih nedrčkov, nedavno pa ga je za ambasadorja izbrala tudi kozmetična znamka Maybelline, za katero je promoviral ličila.

Nekateri na družbenih omrežjih pozivajo k bojkotu Maybelline, zaradi Nikove odločitve pa so ženske na posnetkih na družbenih omrežjih v protest sežigale znamkine športne modrce.

Mulvaney je na družbenem omrežju Instagram objavil posnetek, kjer promovira Bud Light v času košarkarskega turnirja March Madness, nato pa mu je znamka za obletnico spremembe spola poslala posebno embalažo piva, okrašeno z njegovim obrazom.

Nedavno je bil deležen tudi kritike, saj je na enem od svojih posnetkov izjavil, da bi moralo biti medijsko poročanje o njem z moškimi zaimki (v kolikor je namerno) ilegalno, saj se identificira kot ženska.

Izključevalna prebujenska vključevalnost

»S tem, ko je Bud Light skušal biti vključevalen, je izključil skoraj vse ostale, med drugim svoje tradicionalno občinstvo,« je komentiral lastnik bara Jeff Fitter za Fox Business. Ocenjuje, da so s partnerstvom z Mulvaneyjem izključili oboževalce športa, delavski razred in ženske, ki naj bi predstavljali velik del pivcev Bud Lighta.

Po navedbah lastnikov barov v ZDA in strokovnjakov za pivsko industrijo naj bi se potrošniki po vsej državi uprli prebujenskemu Bud Lightu. Fitter je omenil, da je v njegovem baru v drugem tednu aprila okrog 80 % Bud Light pivcev naročilo nekaj drugega, ostalih 20 % pa je svoje najljubše pivo naročilo le enkrat – dokler niso od ostalih izvedeli, da se je podjetje odločilo za sodelovanje s transspolno osebo.

Bud Lightovo starševsko podjetje Anheuser-Busch je le 6 dni po pričetku javnega škandala o partnerstvu z Mulvaneyjem izgubilo 6 milijard dolarjev. Prodaja proizvodov Anheuser-Busch je v zadnjem tednu padla za 30 %, njegovo točeno pivo pa za 50 %, je povedal lastnik.

Celo v drugem pubu v mestu New York, ki se nahaja v soseski, znani po večji homoseksualni skupnosti, je prodaja točenega Bud Lighta padla za 58 %, ustekleničenega pa za 70 %.

Nekateri strokovnjaki sicer ocenjujejo, da so tovrstni bojkoti kratkotrajni in da se bodo številke stabilizirale v roku nekaj tednov. Kot primer so za NPR navedli Joea Rogana, ki vodi enega največjih podkastov na svetu in ga je doletel podoben bojkot. Tedaj je bila javnost kritična do podjetja Spotify, ki se je odločilo za poslovno partnerstvo z Roganom, ki velja za kontroverznega predvsem s strani levice.

https://twitter.com/MattWalshShow/status/1650603708252831745?s=20

Novinar konservativnega medija Daily Wire Matt Walsh se je odločil, da svoje oddaje ne bo več objavljal na YouTubu: zagrozili so mu namreč s prepovedjo oddaje, če ne preneha naslavljati transspolne osebe glede na njihov biološki spol, kar je počel ob kritikah Dylana Mulvaneyja.

»Dokler je uklanjanje ideologiji spola predpogoj za objavo oddaje na platformi, tega ne bom počel,« je povedal.

Slabe poslovne odločitve

Ameriški analitik za pivsko industrijo je za Fox Business ocenil, da je bila odločitev podjetja, da se pridruži »kulturnemu boju«, slaba odločitev, ki je zanemarila »praktično vsa pravila gradnje blagovne znamke in trženja«.

»Naredili so že dovolj škode, da so podrli letne projekcije prodaje,« je povedal ameriški strokovnjak za prodajo piv. Opozarja namreč, da teh izgub ne morejo nadoknaditi: »Ljudje ne bodo naslednji vikend pili dvakrat več Bud Lighta, da bi nadoknadili izgubljeno.«

O smiselnosti odločitve se sprašuje tudi lastnik bara iz zvezne države Missouri, saj naj bi šlo za trženje, usmerjeno k »občinstvu, ki predstavlja odstotek vseh potrošnikov, hkrati pa s tem odtuji veliko večjo bazo potrošnikov«.

Prodaja omenjenega piva namreč pada že več let in po nekaterih projekcijah naj bi znamko na mestu najbolj prodajanega piva v ZDA kmalu zamenjala Corona in Modelo.

Prav zato naj bi Bud Light vpeljal strategijo partnerstva s transspolno TikTok ikono: kot je pojasnila nova namestnica vodje trženja Alissa Heinerscheid v intervjuju Make Yourself At Home podkasta, se ji je zdelo, da ni imel »Bud Light ničesar izgubiti in vse za pridobiti«. A zaradi poraznega razpleta naj bi odpustili njo in drugo vodjo trženja, s katerim sta nadzorovala projekt z Mulvaneyjem.

Heinerscheidova, ki je še nedavno opravljala vodilno funkcijo na področju trženja, je pojasnila, da je ob njenem prevzemu znamka že padala dlje časa, zato je bil njen namen predvsem privlačiti mlajše pivce, ki so bolj naklonjeni raznolikosti in vključenosti. Ocenila je, da je čas za opustitev »bratskega« humorja v prid inkluzivnosti.

Toda glede na številke je bila strategija po besedah nekaterih virov bolj samopovzročena rana: »Včasih si želiš spiti pivo brez pridige o družbenem ali političnem komentarju ali o spolni orientaciji neke osebe,« je povedal gostinski svetovalec Patrick Imig.