Ko prebujenstvo postane poslovno tveganje: od Bud Lighta do Nikea

Prebujenstvo (ideologija 'woke') je v zadnjih letih postalo del trženja številnih velikih blagovnih znamk. Podjetja se z vključevanjem družbenih in političnih sporočil želijo približati novim skupinam potrošnikov, vendar s tem tvegajo tudi odpor dela javnosti. Primera podjetij Bud Light in Nike kažeta, da je lahko cena takšnega pozicioniranja (pre)visoka.

Leta 2023 je ameriška pivovarna Anheuser-Busch sodelovala s transspolno spletno vplivnico Dylan Mulvaney, ki je na družbenih omrežjih promovirala pivo Bud Light. Sledil je množičen odziv in bojkot s strani dela konservativnih potrošnikov in celo zvezdnikov (pevcev Kida Rocka in Travisa Tritta; podjetje je aprila 2023 kritiziral celo tedanji republikanski predsedniški kandidat Ron DeSantis).

Prodaja Bud Lighta v ZDA je občutno upadla. Znamka je izgubila položaj najbolje prodajanega piva v državi, Anheuser-Busch pa je moral sprejeti vrsto ukrepov za ponovno pridobivanje potrošnikov, med drugim s prenovljeno oglaševalsko kampanjo s konji pasme clydesdale v ozadju majhnih podeželskih ameriških mest. »Go woke, go broke,« (Postani progresiven in boš bankrotiral) je slogan, ki se je v tem času uveljavil v javnem diskurzu in ki se zdi še kako posrečen.

Pozivi k bojkotu znamke Nike

Drugačen, a prav tako odmeven je primer podjetja Nike. Leta 2018 je ob 30. obletnici slogana »Just Do It« v oglaševalsko kampanjo vključilo Colina Kaepernicka, nekdanjega igralca ameriškega nogometa in aktivista.

Znano je, da je Kaepernick leta 2016 med igranjem ameriške himne pred tekmami vsakič pokleknil v znak protesta proti rasizmu in policijskemu nasilju, kar je postal širši družbeni trend.

Kampanja podjetja Nike je prav tako kot v primeru Bud Lighta sprožila burne odzive. Del potrošnikov jo je podprl, drugi pa so pozivali k bojkotu znamke in celo uničevali njene izdelke (jih zažigali in z nogavic izrezovali logotipe).

Od športa do družbenega aktivizma

Toda Nike se pri tem ni ustavil. Leta 2019 je po ugovoru Colina Kaepernicka umaknil model športnih copat z motivom zastave Betsy Ross (starejše verzije ameriške zastave), namenjenim praznovanju 4. julija.

Leta 2020 pa je po smrti Georgea Floyda Nike zagnal kampanjo »For Once, Don’t Do It« (Tokrat tega ne stori), s katero je pozval k soočenju z rasizmom v ZDA. Leta 2023 je sodeloval tudi z Dylan Mulvaney – pri promociji ženskih športnih nedrčkov in pajkic.

Nato je sledila glasna polemika okoli plačane raziskave o 'transspolnih' mladih športnikih, starih tudi 12 let (kar naj bi sofinanciralo podjetje Nike). Multinacionalka je pozneje trdila, da raziskava ni bila izvedena, raziskovalka Joanna Harper pa je dejala, da je podjetje od projekta odstopilo.

Leta 2026 je pod drobnogled ameriških oblasti prišla tudi politika podjetja, imenovana DEI (politika dajanja prednosti pri zaposlovanju na podlagi rase in spola oziroma izključevanja/diskriminacije belcev pri zaposlovanju).

Ameriška Komisija za enake možnosti pri zaposlovanju (EEOC) je februarja 2026 sprožila sodni postopek, s katerim je od podjetja Nike zahtevala podatke v okviru preiskave o očitkih o sistemski rasni diskriminaciji, povezani tudi s programi DEI. Nike je obtožbe zavrnil.

Ko milijarde začnejo izginjati

Nike je od svojega vrha novembra 2021 izgubil več kot 200 milijard dolarjev tržne vrednosti. Takrat je bila družba vredna približno 264 milijard dolarjev, septembra 2026 pa okoli 57 milijard dolarjev. Delnica je z rekordnih približno 179 dolarjev padla na 38 dolarjev.

Toda padec tržne vrednosti sam po sebi še ni dokaz, da ga je povzročila zgolj ideologija 'woke'. Nike se je v tem obdobju spopadal tudi s konkurenco, šibkejšo prodajo na Kitajskem in težavami pri novih izdelkih. Pri razlagi njegovega padca je zato treba upoštevati širšo poslovno sliko.

Drastičen upad prodaje Bud Lighta

Pri Bud Lightu pa je bil padec bolj neposreden. AB InBev je za leto 2023 poročal, da je prodaja njegovih izdelkov trgovcem v ZDA padla za 11,9 odstotka, ameriški prihodki pa za 9,5 odstotka.

EBITDA (dobiček pred obrestmi, davki, depreciacijo in amortizacijo) v ZDA je upadel za 23,4 odstotka. Družba je navedla, da je bil padec prodaje trgovcem predvsem posledica zmanjšanja obsega prodaje Bud Lighta.

Izguba primata med pivi na ameriškem trgu

Maja 2023 je Bud Light po več kot dveh desetletjih (od leta 2001) izgubil položaj najbolje prodajanega piva v ZDA, saj ga je prehitel Modelo Especial. Raziskava, objavljena v Harvard Business Review, je pokazala, da je bila v treh mesecih po začetku polemike prodaja Bud Lighta približno 28 odstotkov nižja od primerljivega obdobja prejšnjih let.

Se prepletanje poslovanja in aktivizma izplača?

Potrošniki od blagovnih znamk v prvi vrsti pričakujejo kakovosten izdelek ali storitev, ne pa političnih in družbenih sporočil. Primera podjetij Bud Light in Nike kažeta, da lahko takšno pozicioniranje drago stane, čeprav na poslovne rezultate vplivajo tudi drugi dejavniki. Sporočilo za podjetja je zato precej preprosto: kupci pridejo po izdelek ali storitev, ne nujno po ideologijo in vsako družbeno sporočilo nosi tudi poslovno tveganje.